Gestión de Productos en Declive: Monetiza Activos No Rentables
Como posiblemente lo has notado no todos los productos logran mantenerse vigentes. Muchos alcanzan una fase de declive en su ciclo de vida, donde las ventas caen y su rentabilidad se desvanece.
Sin embargo, lejos de ser el fin, esta etapa puede representar una oportunidad estratégica para revitalizar y, en muchos casos, monetizar activos que parecían condenados.
En este artículo te mostraré cómo gestionar productos en declive, las estrategias para extender su ciclo de vida, y cómo exprimir el valor restante de activos no rentables.
Índice del artículo
Los productos en declive son aquellos que han pasado por las fases de introducción, crecimiento y madurez, y ahora enfrentan una caída constante en la demanda. En esta etapa, suelen perder relevancia en el mercado, las ventas bajan y las empresas deben decidir si mantenerlos, renovarlos o retirarlos.
Un ejemplo clásico de producto en declive podría ser el caso de los teléfonos fijos en el hogar. Con el auge de los dispositivos móviles, su demanda ha disminuido drásticamente, y las empresas han tenido que adaptarse o salir del mercado. Sin embargo, el declive no es una sentencia definitiva.
Dependiendo de cómo se gestionen, estos productos pueden encontrar nuevas oportunidades de mercado o incluso convertirse en una fuente de ingresos inesperada. Los teléfonos fijos en el hogar tal vez ya no existen pero son indispensables en otros mercados ¿qué me dices de los hoteles? Son ideales en este campo para que los clientes puedan llamar a servicio a la habitación, no tendría sentido que fueran móviles.
El cambio de enfoque o de mercado puede hacer que un producto renazca.
El declive de un producto puede estar provocado por diversas razones, que incluyen:
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A pesar de que un producto esté en la fase de declive, existen diversas estrategias para revitalizarlo y extender su ciclo de vida. Aquí exploramos algunas de las más efectivas:
El reposicionamiento consiste en cambiar la percepción del público sobre el producto. Esto no significa necesariamente modificarlo, sino cambiar la forma en la que es presentado y comunicado al mercado. En muchos casos, un producto no logra captar el interés adecuado simplemente porque está dirigido a un segmento incorrecto o no se ha ajustado a las necesidades de la audiencia actual.
Un ejemplo clásico de reposicionamiento exitoso es el de Old Spice, que solía ser una marca percibida como anticuada y destinada solo a hombres mayores. Con una campaña de marketing creativa y divertida, enfocada a un público joven y moderno, la marca logró cambiar esa percepción y aumentar sus ventas significativamente. El producto en sí no cambió demasiado, pero la estrategia de reposicionamiento reavivó su atractivo.
Investigar el mercado: Identifica nuevos segmentos de consumidores que podrían estar interesados en el producto.
Modificar el mensaje: Ajusta la comunicación del producto para que se alinee con las nuevas tendencias y expectativas del mercado.
Diferenciación: Destaca características del producto que pueden haberse pasado por alto, pero que ahora resulten atractivas para los nuevos consumidores.
Si bien a menudo se asume que el declive de un producto es inevitable, una pequeña modificación en sus características puede generar interés renovado. La innovación incremental, que consiste en realizar mejoras moderadas en el diseño, la funcionalidad o la calidad del producto, puede hacer una gran diferencia sin requerir una inversión masiva.
Un ejemplo exitoso es el de las marcas de automóviles que lanzan nuevas versiones de modelos clásicos. Volkswagen, con su Beetle, realizó ajustes en el diseño exterior e interior para modernizarlo, manteniendo la esencia nostálgica que tantos consumidores apreciaban. Este equilibrio entre innovación y fidelidad a las raíces puede ser clave para revitalizar productos en declive.
Escuchar al consumidor: Las mejoras deben estar orientadas a resolver problemas específicos que los usuarios han señalado.
Actualización de características: Aumentar la eficiencia, incorporar tecnología más moderna o mejorar la ergonomía son ejemplos de innovación incremental que pueden reactivar las ventas.
Creación de versiones premium: Si el mercado lo permite, lanzar ediciones especiales o versiones de lujo con características mejoradas puede atraer tanto a clientes fieles como a nuevos compradores.
El marketing es el corazón de cualquier intento por revitalizar un producto. En esta etapa, cambiar la forma en que se promociona el producto puede ser el factor decisivo. Si bien la esencia del producto puede seguir siendo la misma, las plataformas donde se comunica, los formatos creativos utilizados o los embajadores de la marca pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Por ejemplo, marcas tradicionales de alimentos, como Coca-Cola o Pepsi, han encontrado nuevas formas de revitalizar sus productos al asociarse con eventos deportivos, crear campañas en redes sociales con influencers o fomentar causas ambientales. Estas estrategias de marketing no solo alcanzan a audiencias más jóvenes, sino que también generan una conexión emocional que va más allá del producto mismo.
Inversión en marketing digital: Las redes sociales, los influencers y el contenido generado por los usuarios pueden crear una conversación renovada alrededor del producto.
Campañas de nostalgia: Apelar a la historia del producto o a su legado puede ser una táctica emocionalmente efectiva para captar a consumidores antiguos y nuevos.
Promociones especiales: Ofrecer descuentos, ediciones limitadas o nuevas colaboraciones puede atraer a un público que ya no consideraba el producto.
El relanzamiento de un producto es una táctica poderosa cuando se realiza correctamente. Esto implica darle una nueva imagen al producto, reinventar su presentación y reintroducirlo al mercado como si fuera un producto nuevo. La clave del relanzamiento exitoso radica en que no debe parecer simplemente un reciclaje de lo anterior, sino una renovación estratégica que ofrezca un valor añadido al cliente.
Un excelente ejemplo es el de Apple con su iPhone. Aunque cada nueva versión del dispositivo mantiene la esencia del producto original, Apple utiliza la innovación incremental y el relanzamiento como estrategias clave. Cada nueva generación de iPhone está marcada por un rediseño visual, nuevas funcionalidades y una campaña de marketing masiva que reaviva el interés del mercado.
Rediseño del empaque y la presentación: A veces, un cambio estético puede ser suficiente para generar curiosidad.
Nuevos puntos de venta: El relanzamiento puede incluir la introducción del producto en nuevos mercados o en canales de distribución online y offline que antes no se consideraban.
Enfoque en el valor agregado: Asegúrate de que el producto, aunque se presente como nuevo, ofrezca algo extra que no tenía antes: desde una función mejorada hasta una nueva garantía o servicio postventa.
Cuando un producto empieza a declinar en un mercado específico, explorar nuevos mercados geográficos o demográficos puede abrir nuevas oportunidades. En lugar de descartar el producto, una empresa puede identificar regiones o segmentos donde la demanda aún es alta, o donde el producto nunca se ha introducido de manera efectiva.
Un ejemplo claro es el éxito de las marcas de tecnología y moda que, tras agotar su popularidad en mercados occidentales, comenzaron a lanzar sus productos en mercados emergentes como Asia o América Latina, donde encontraron una audiencia deseosa de consumir esos productos.
Investigación de mercado: Analiza mercados internacionales donde el producto aún no ha sido explotado y donde pueda existir demanda.
Localización: Adaptar el producto para satisfacer las necesidades y preferencias locales, ya sea mediante ajustes en el diseño, precio o marketing.
Colaboración con distribuidores locales: Asociarse con distribuidores o minoristas locales puede facilitar la entrada en estos nuevos mercados.
A veces, la clave para revitalizar un producto es encontrar nuevas aplicaciones para el mismo. Esto puede requerir creatividad e innovación, pero es una manera eficaz de aumentar la demanda. Algunos productos pueden tener características no explotadas que, al ser redescubiertas, pueden abrir nuevos nichos de mercado.
Un gran ejemplo de esto es el uso de bicarbonato de sodio, que en lugar de limitarse a ser un ingrediente de cocina, fue promocionado como un agente de limpieza, lo que revitalizó la demanda del producto en múltiples segmentos.
Incentivar la creatividad en el uso del producto: Crear campañas que fomenten nuevas aplicaciones, a menudo promovidas por los mismos usuarios.
Demostraciones y tutoriales: Las demostraciones de producto, a través de redes sociales y otras plataformas, pueden inspirar a los consumidores a darle usos inesperados al producto.
Packaging y comunicación adecuados: Si el producto puede cumplir varias funciones, es clave que el empaque y la publicidad reflejen este valor multifuncional.
Cuando la revitalización no es viable, las empresas pueden optar por monetizar sus activos no rentables. Algunas estrategias incluyen:
Venta de propiedad intelectual o licencias: Si el producto tiene una tecnología o diseño valioso, las empresas pueden vender o licenciar estos activos a terceros.
Liquidación de inventarios: Los productos pueden liquidarse a precios reducidos o ser vendidos en mercados secundarios. Esto permite recuperar parte del capital invertido.
Reciclaje de componentes: En productos tecnológicos, es posible desmantelar las partes valiosas y reutilizarlas para nuevos productos o vendérselas a otros fabricantes.
Incluso cuando el declive parece definitivo, monetizar los activos no rentables puede ayudar a minimizar las pérdidas y generar flujo de caja adicional.
A veces, la mejor estrategia es simplemente saber cuándo abandonar un producto. Si después de evaluar todas las opciones, el costo de revitalización supera los beneficios potenciales, puede ser momento de descontinuar el producto. Sin embargo, esto debe hacerse con una planificación cuidadosa para evitar impactos negativos en la marca.
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